K-Pop, BTS и ARMY - причины популярности

Признаться честно, когда 4 года назад племянница мне стала рассказывать о какой-то "невероятной" корейской группе и как дико они ей нравятся, то я заинтересовался, конечно, но посчитал это исключительно возрастным фанатизмом, не более.

Но как показало время, BTS являются действительно невероятным и уникальным социальным явлением. А социальные феномены, тем более такие масштабные, я люблю. Так что, пришло время для давно вызревавшей статьи о слагающих популярность титульной группы.

BTS!

Давайте сначала для тех, кто, как говорится, в танке.

BTS (Bangtan Boys или Beyond The Scene) - южнокорейская музыкальная поп-группа, состоящая из 7 парней под псевдонимами: RM, Чин, Сюги, Джей-Хоуп, Чимин, Ви и Джонгук. Сформированы в 2013 компанией Big Hit Entertainment.

Что особенного в этой группе с учетом того, что в K-Pop много похожих? Чтобы ответить на этот вопрос, надо обратиться к истории и посмотреть на музыкальную индустрию шире.

В современном мире уже данностью является повсеместное личное брендирование, даже на уровне микроинфлюенсеров. Но ни одна компания до Big Hit не делала Social Media Marketing настолько важной составляющей и не инвестировала столько ресурсов в сервис для слушателей. Big Hit подняли уровень PR'a на новый уровень. PR - это ведь Public Relations. И они действительно образовали прочную связь.

Конечно, популярность многих исполнителей обусловлена симпатией поклонников. Слушателю нравится исполнитель по какой-либо причине и он его слушает - это главная причина, но далеко не единственная. Сегодня полно виральных песен, которые становятся популярны вне зависимости от исполнителя. Немало исполнителей таковых, кто постоянно делает качественную музыку и широко уважаемы, но как личности не цепляют и не интересуют.

В случае с BTS можно говорить, что их популярность на 99% обусловлена фанатской любовью так, как ни у каких других групп. Безусловно, их творчество качественное, они вкладывают массу труда, особенно в хореографию, и медийной активности ребят позавидуешь. Но все же главная заслуга именно фанатская.

Южная Корея - одна из самых современных и высокотехнологичных стран мира. Я помню еще в школе мы завидовали тому, как в Южной Корее уже тогда развивали киберспорт и мы уже читали новости о том, как корейские школьники изучают StarCraft на уроках.

Скорость и качество интернета в Корее всегда был одним из лучших. Вкупе с ранней, относительно всего мира, распространенностью гаджетов и покрытия 3G, социальные сети в Южной Корее раньше "накрыли" население.

Это позволило менеджерам развлекательного лейбла RM раньше многих других понять тендеции и еще в 2013 заложить в концепцию группы и начать инвестировать деньги именно в развитие бренда и его PR через SMM.

BTS не просто группа – это бренд, реалити-шоу, социальная сеть, мультимедиафраншиза на высочайшем индустриальном уровне.

Самое мясо началось после выхода 2-го альбома "Wings", который вылизан с точки зрения продакшена, но дело не в нем. Альбом лишь послужил триггером для активности фандома группы, который к тому времени набрал необходимую критическую массу, чтобы создавать такие мощные и согласованные акции в социальных сетях, которых свет никогда не видывал.

Здесь мы и переходим к главной теме - аудитория BTS.

We love BTS, and we are A.R.M.Y.

Интересно, что фразеологизм "армия фанатов" существовал давно. Но были ли они армией в более прямом смысле? Если да, то только на период какого-то конкретного ивента. В остальное время фанаты разных музыкальных исполнителей или коллективов объединялись, создавали локальные тусовки, достигали размеров, условно, роты, батальона или дивизии, но никак не армии.

А вот у BTS образовалась реально армия, которые назвались соответственно.

A.R.M.Y. — официальное название фанатов BTS. Это аббревиатура от Adorable Represetatives MC for Youth, что в переводе означает "очаровательный представитель МС для молодежи". Но это уже притянутая за уши декодировка для индивидуации наименования. В первую очередь, название сложилось все-таки по более прямому значению. К тому же первое название группы до 2017 года расшифровывалось как Bulletproof Boy Scouts (пуленепробиваемые бойскауты), а их логотипом был бронежилет. Во внешнем виде также использовалась прочая военная атрибутика.

Армия - звучит круто, серьезно и мощно. Фанат чувствует свое единение с большим количеством людей, солидарность, приобщение к чему-то крупному, что, тем самым, увеличивает и собственную значимость - а это очень важно.

Психологический портрет типичного ARMY такой же, как и у ортодоксальный представителей любого субкультурного течения: интровертированность, мечтательность, богатое воображение, внимательность, высокий творческий потенциал, тревожность, замкнутость, склонность к анализу и прогнозированию и т.д. Т.к. BTS - это бойзбенд, то пол преимущественно женский, в возрасте 10-16 лет.

Наиболее увлеченные фанаты не очень практичны в быту, чересчур идеалистичны, имеют повышенное чувство социальной справедливости и сложности с актуальной адаптацией для которой требуется здоровая агрессия.

Это портрет самых ярых и активных фанатов (-ток), поэтому самых шумных и заметных. Однако, будет грубым заблуждением утверждать, будто слушатели BTS только девочки-подростки. У BTS Немало слушателей за 30 и 40 лет обоих полов. Короче, есть две аудитории: арми и прочие. Прочих с годами становится все больше.

Русскоязычные фанаты называют себя бантанами, иронично "бантанутыми".

Любую армию должна объединять идеология. Чем она более цельная, понятная и сильная - тем крепче сообщество. Благодаря чему у группы сложилась уникальная по мощи армия?

Фанатоцентричность

Основополагающий фактор из старой школы муз.индустрии реализованный в максимальной форме.

Концепция группы сразу была фанатоцентричной с продуманным подходом. Песнями, которые приятно слушать каждому фанату (в частности фанатке), будто сам исполнитель поет ей на ухо, спекулируют многие исполнители. Например, тоже некогда феноменально популярный Justin Beaber. Но BTS сделали прямое обращениебезусловной основой.

Общий тон песен: популистские клише под соусом нонконформизма. Игры на струнах слабых, отверженных, не принимаемых.

Изрядная часть ранних текстов BTS была написана от лица подростков, сталкивающихся со взрослым миром и всей заключенной в нем несправедливостью. Эйджизм, обесценивание, социальное неравенство, осознание того, что у некоторых есть недоступные тебе привилегии от рождения. Разумеется, лучший жанр для такого — хип-хоп, как раз с него и начинала группа
Что интересно, я также слушал хип-хоп социальной тематики: Ю.Г., Многоточие, Иезекиль 25/17, ИМ (Импровизируй мысли) и был также дико ими увлечен. Когда появился интернет, то я стал искать информацию об этих группах, мне хотелось узнать авторов ближе, фигурально "пообщаться".

Для подростков, как основной аудитории молодежных групп K-Pop, ведущей деятельностью является общение, поэтому тексты адресованы непосредственно фанатам: им признаются в чувствах, делятся сокровенным, поддерживают в любви и борьбе против жестокого мира.

Вкупе с частым использованием местоимения "ты" и его склонений "тебя", "тебе", "тобой", у фанатов создается иллюзия общения и близости с кумирами - а это важнейший залог социальной вовлеченности.

Фрагмент текста песни "Blood Sweat & Tears"

Убей меня нежно,
Закрыв глаза своей рукой,
Всё равно я не буду сопротивляться
и даже сбежать не смогу

Фрагмент текста из песни "Spring Day"

Ты всё знаешь
Ты — мой лучший друг
Утро снова настанет для нас
Потому что ни темнота, ни безвременье
Не бесконечны

Фрагмент текста из песни "DNA"

Ты — предел моих мечтаний
Пойми это, прими это
Рок судьбы направляет мою руку к тебе

Фрагмент текста из песни "Fake Love"

Я хочу быть хорошим парнем только для тебя
Я подарил весь мир только тебе
Я изменил всё только для тебя
Но я не знаю самого себя, и кто ты?

Фрагмент текста из песни "The Truth Untold"

Это моя судьба
Не улыбайся мне
Свети мне
Потому что я не могу прийти к тебе
Нет того имени, которым ты можешь назвать меня

Честно говоря, найти песню, где BTS не обращается к фанату (-ке) - тот еще челлендж. Не трудно понять за счет чего создается иллюзия отношений, понимания. Они как бы хотят быть с фанатом рядом, но объясняют почему не могут и, конечно же, в виду душевных терзаний. В результате чего уже в у фаната (-ки) BTS возникает сопереживание и желание помочь бедному кумиру.

Ошибка образа Бибера была в том, что он был счастливым улыбчивым пареньком без забот. Слишком идеальный. У идола многое должно быть идеальным - в первую очередь внешность - но не всё. И лучше всего, когда внутренний мир наполнен переживаниями. Это делает "бога" ближе и понятнее. BTS'овцы постоянно включают элемент терзаний в тексты: как им было и есть сложно, как их не понимают, осуждают, как хотят сделать мир лучше, но пока не хватает сил и проч. Чувствуете? Это очень близко к эффекту Барнума.

Постепенно сложилась идеология взаимоподдержки. АРМИ уверены, что они не безразличны идолам и те помогают им. Соответственно, АРМИ также всеми силами должны помогать BTS выполнять свою миссию по изменению мира к лучшему. Поэтому, АРМИ должен покупать мерч, ставить всюду лайки, комментировать и репостить связанную информацию, покупать синглы и альбомы и синглы, выводить группу в топ. И если для достижения топа группе не хватает сил, то АРМИ могут скооперироваться и покупать синглы и альбомы по несколько раз. О накрутке просмотров можно и не говорить.

Но далеко не текстами едиными. Иначе тот же Бибер уже давно бы переплюнул BTS. Концепция намного серьезнее и шире. Текст - это главный крючок. Далее надо поддерживать иллюзию близости и реальности контакта.

BTS + SMM = ARMY

Здесь раскрывается главная роль социальных сетей. На уровне менеджмента группы бойзбенд обязан генерировать стабильно высокий объем фан-контента. Количество участников в группе в данном случае играет на пользу. Парни ежедневно в сетях, как на работе. Взаимодействие с аудиторией обеспечивается через приход в комментарии, ответы фанатам, лайки и репосты избранных.

Добавьте показ закулисной жизни в постах и сториз. Обычно это короткие ролики, которые снимают сами участники группы за кулисами, на репетициях, на гастролях или в быту. Их назвали Bangtan Bombs.

Еще хайповее - прямые трансляции во всех крупных соцсетях. Это вообще жир. Уже влюбленный через песни фанат, далее увлеченный посредством наблюдения, теперь оконачательно очарован, будучи в одном времени и одном окне с кумиром. Это уже не иллюзия общения, а реальность. И смыслы песен играют еще более яркими красками: "Они нас любят" и личное "Он меня любит" (можете ставить ударение на каждое слово).

Клипы BTS - это типа вселенной Марвел с кучей мета-контента и интертекста. Сюжеты связаны между собой, видеоряд напичкан пасхалками, отсылками и загадками, истории друг друга дополняют - опять же все для фандома
тизерах, фотографиях, короткометражки, фильмы, комиксы, книги - всё что угодно. Вон даже в прошлом году у Samsunga вышел флагман Galaxy S20+ BTS Edition. Разумеется, для фанатов. Представляете насколько такой мощный бренд уверен в имидже группы, что выпустил целую линейку с многомиллионным тиражом. Отчитываются о том, что во многих странах телефон раскупили на этапе предпродаж.

Далее концепция дополняется прочими контентом, акциями, подарками созданные для подогрева фанатов. Официальный мерч, слоганы, самые изнурительные автограф-сессии. В конце концерта не просто "Спасибо! Мы Вас любим!", но, опять же, официальные признания и спец.приемы. Участники группы называют своих фанатов крыльями, вселенной и самой большой любовью.

Думаете этого уже достаточно? Песни: 2!3!, Magic Shop, Boy With Luv посвящены именно ARMY и их роли в становлении команды.

В 2017 группа решила сделать самый большой шаг для фанатов и сменила название на Beyond The Scene - более соответствующее концепции реалити шоу. Очевидно, что фанатам важнее жизнь кумиров и возможность следить за ней, а не их песни. То есть, то, что "за сценой", а не на ней. И вместе с тем создали двойной логотип.

Новый знак идентификации бренда BTS символизирует молодых людей, которые идут вперед, открывая дверь, не останавливаясь для дальнейшего роста. Дизайн логотипа фандома ARMY, является инвертированной версией и означает открывающуюся слушателю дверь.

Представители Big Hit Ent. объяснили смену логотипа:

"С начала дебюта концепт BTS заключается в том, чтобы "защищать подростков от давления и предрассудков", с взрослением группы концепт более расширяется и выражает смысл "идти к своим мечтам, не останавливаясь на достигнутом"."Чтобы охватить концепции и действия альбомов, которые со временем меняются, мы визуализировали и определили бренд BTS с идеей универсальности, ориентированной на будущее. Новый бренд - результат, созданный ведущей консалтинговой компанией в Корее, работающей с самого начала, включая руководителей компаний, участников BTS и пожелания поклонников, собранных в ходе исследований и FGI".Данный логотип группы применяется на всех официальных товарах, включая альбомы, товары для фанатов и другие.

Что еще может быть приятнее и важнее для фанатов, чем прямое красивое официальное признание единства кумиров и поклонников?

В общем, если и есть у какой группы и аудитории сильная взаимная любовь (или ее конструкция, хотя любые серьезные отношения развиваются и поддерживаются), то это точно у BTS и ARMY.

Справедливости ради стоит отметить, что по такому же курсу и уже таким же уровнем качества развиваются прочие музыкальные группы K-Pop. Перечисляю название группы и название их сообщества фанатов (скорее всего, никого из них Вы не знаете, но это тоже весьма популярные группы с огромными аудиториями):

• BIGBANG (4  парня) и V.I.P
• Red Velvet (5 девушек) и ReVeluv
• VIXX (5 парней) и Starlight
• MONSTA X (6 парней) и Monbebe
• GOT7 (7 парней) и iGOT7
• EXO (группа из 9 парней) и их фандом EXO-L (L - это Love)
• TWICE (9 девушек) и ONCE
• SEVENTEEN (вопреки названию парней всего! 13) и CARAT
• PENTAGON (9 парней) и UNIVERSE

Именно благодаря интернету, технологическому прорыву, синтезу с SMM и PR K-Pop, несмотря на изначальную локальность жанра, вышел далеко за пределы и стал популярен в мире. Лучшее доказательство правила "Распиарить можно всё".

Немаловажным фактором явился и экономический рост Южной Кореи. А именно то, что качество жизни корейских семей позволило давать больше денег подросткам. То есть, повысило платежеспособность основной аудитории. Можно даже так сказать, аудитория и создала эти группы, в первую очередь.

Не трудно заметить, что группы однополые. Во-первых, это восточная культура с традиционными целомудренными ценностями. Во-вторых, разнополым группам сложнее организовывать совместное проживание и сохранять целостность. В-третьих, и, наверное, в главных, участники противоположного пола будут провоцировать тонны ревности и мешать фантазии отношений с кумиром, служить образцом для сравнения и самоуничижения. В общем, не взлетают, как показывает практика. Это Вам не тяжелый рок, где стало доброй традицией брать вокалисткой девушку, украшающую компанию брутальных мужчин.

Кстати, о внешности. Они также согласуются с пуританской культурой: образы чистые, непорочные, утонченные, без западной сексуализированности. Таких в Корее издревле называют "цветочные юноши". Но также образы очень подходят под психику главных фанатов: не агрессивные, феминные, чувственные. Ведь в подростковом возрасте, когда собственная идентичность еще не сложена, то и влюбленность незрелая, а скорее, нарциссическая. Хочется любить более похожего на себя, при этом не пугать себя, родителей и их внутренние интроекты увлеченностью вызывающе эротическим персонажем.

Конечно же участники выбираются исключительно по внешности, подвергаются множеству пластических операций, активно используют косметику - я констатирую, а не осуждаю, если что. Сами парни тоже прекрасно понимают на что идут. Каждый имеет право на осознанный выбор.

Особое удовольствие фанаткам доставляют эффектные танцы и в этом BTS тоже трудятся усиленно. Надо отдать должное, что хореография действительно сложная и отработанная. Ладно клипы, где можно сколько угодно дублей записывать и нарезать из кусков. Но они также выдают и на живых выступлениях.

В заключение

Главное не впадать в крайность и не строить теории заговоров. Все лейблы имеют стратегию продвижения, но не у всех они удачные. У Big Hit все козыри сложились и инвестиции оказались успешными.

Дети, конечно же, верят в то, что избранность и особенность группы позволяет ей быть такой уникальной. Это и понятно. Влюбленному весьма неприятно осознавать мысль, что его влюбили.

Я старался не ругать BTS и K-Pop в целом, но и не идеализировать. Любое потребление должно быть осознанным. Корейская поп-музыка первая достигла наивысшего уровня цифрового комплексного маркетинга и, как и любая индустрия, все-таки преследует цель прибыли. Стимулируется интерес, вовлеченность, а затем любовь обменивается на ден.знаки. При этом, разумеется, никто никого не принуждает. Это всегда желание и выбор фаната. Возможно даже, что в какой-то степени это вполне нормальный и справедливый обмен. В конце концов, все мы входим в эру оплаты цифрового контента через стриминг-сервисы и симпатию к долгоиграющим франшизам, особенно сериалам.

Как бы там ни было, я уверен в одном, что следует стремиться к качественному общению и ... пестовать свою осознанность)