Феномен очередей за айфонами с точки зрения социальной психологии и маркетинга.

Вводная часть едва ли требуется, ведь Вы и сами слышали о тысячах людей во множестве крупных городов, которые занимали очередь у точек продаж iPhone за два-три дня до старта, а то и за целую неделю. Постепенно даже появилось негласное правило, что первый занявший очередь берет на себя обязанности по составлению переписи очереди.

Так было и раньше. И теперь уже не важно, что первые очереди за iPod и iPhone были искусственные, т.к. тренд теперь обладает своей собственной двигательной мощью. Да и сейчас немало материалов, доказывающих, что людей нанимают стоять в очередях. Нет, не те, кто не хочет стоять сам, а вполне известные сервисы для размещения оплачиваемых заданий типа YouDo.

Искусственность очередей не только в том, что очереди фиктивные, но и в специальных продуманных условиях продаж.

Вообще это вполне известная и старая практика, разработанная лучшими американскими маркетологами. В предрождественские лихорадочные дни компания производитель игрушек Toys R Us предпринимали комплекс мероприятий (спасибо Эльдару Муртазину за формулировки):

- Накачка профильной прессы обзорами новых игр и игрушек;

- Широкая рекламная кампания для отдельных игрушек, начинается в период за несколько недель до их выхода;

- Примерно треть новых игрушек появляется за 3 месяца до Рождества;

- Маркировка игрушек как “Hot Toy”, что в глазах родителей автоматически означает бестселлер, который не будет широко доступен в магазинах;

- Ограничение начала продаж определенным днем по всей стране;

- Создание искусственного дефицита на игрушки из списка “Hot Toy”, что автоматические приводит к росту продаж всех игрушек в магазине.

Для создания максимального эффекта компания выбрасывает самые ожидаемые игрушки в продажу в пятницу вечером, когда наплыв посетителей максимален. Запуск новых игрушек поддерживается рекламой, привлечением внимания в магазинах – старт продаж в 21 час такой-то пятницы. При этом в магазины завозят ограниченное число игрушек, чтобы в пятницу они закончились и не все стоявшие в очереди смогли их получить. Заказ через интернет возможен, но срок доставки будет заметно дольше, чем при покупке в магазине. Ранее, когда эта схема создавалась, интернет-доставки не было вовсе.

Похоже? Что у нас с iPhone? Продажи начинаются также в пятницу, затем несколько недель существует «дефицит», пока, наконец, модель не становится возможно купить свободно. Каждый год миллионы новостей о бешеном спросе на новые устройства, проблемах на производстве, которые, надо признать, случаются, но на объем запланированной продукции никак не влияют. В Apple всегда, и осознанно, создают дефицит на свои устройства. Это стало традицией для компании.

Еще до выхода первого iPhone в 2007 году в Apple адаптировали под себя практику игрушечной индустрии – запуск продуктов вечером в пятницу, создание очередей, отсутствие достаточного количества товара на полках, возникновение перекупщиков с более высокой стоимостью товара, который можно купить здесь и сейчас.

Как можно быть таким опытным производителем, и каждый раз, из года в год, не учитывать спрос и производить Якобы Недостаточно аппаратов? Никак. Это делает намеренно для подогрева интереса. Проще говоря - для создания хайпа вокруг старта продаж, самого телефона, как вожделенного продукта (а значит лучшего) и вокруг самой Apple. СМИ все делают сами. Ведь немалый шум, правда? Значит работает!

Для Apple частью медийной стратегии становится поддержание веры в то, что каждый продукт настолько востребован, что за него бьются в очередях. Это также формирует нематериальную часть желанности продукта. И эти очереди, ажиотаж, еще больше повышают ценность айфонов.

Понимаете, очереди создают такой образ для iPhone, который поддерживает веру в то, что каждый продукт настолько востребован, что за него бьются в очередях.

Удивительно и то, что спрос на телефон, после снижения дефицита - падает. Он теряет часть своей привлекательности. Да, не только снижение спроса определяет снижение дефицита, но и это медийная шумиха описывающая дефицит понижает спрос.

За первые три дня продаж продано (уверяю вас) очередное "рекодное" количество айфонов. И также уверяю вас в том, что за последующий месяц будет продано примерно столько же. За первые три дня будет продано около 20% годового объема.

Искусственная конструкция, которая призвана подогреть интерес публики к вещам. Без очередей айфон не такой крутой уже, от его владения меньше наслаждения.

Это все маркетинговая часть. Кто-то может возразить, что многие сами стоят, знаю таких знакомых, и проч. Да, потому что тренд стал вирусным. И очереди теперь Настоящие. Их нужно рассматривать с позиции социальной психологии.

Итак, почему люди готовы ради телефона стоять так долго в очереди? Потому, очевидно, что очень его желают. Угу. А почему они желают так сильно?

Если заходить издалека, а по-другому в данном случае никак, т.к. у всех глобальных феноменов глобальные корни, то первопричина кроется в ускорении ритма жизни. Все вокруг нас стало быстрее и доступнее. Новости, еда, транспорт, как следствие научно-технический прогресс, реформы, мода и потребности. Мы сами стали мыслить быстрее. Вы заметили, насколько быстрый монтаж у блоггеров на Youtube? У телевизионщиков 50-х годов случился бы приступ эпилепсии. В кинематографе то же самое. Говорить стали быстрее. Много быстрой музыки.

Рассуждаем дальше. Как это отражается на людях?

Раньше люди отправляли письмо и, зная, что оно будет идти недели, а то и месяцы, спокойно переносили ожидание.

Сейчас же, зная, что сообщение доставлено адресату моментально, даже пару часов ждать ответа становится невыносимо. "Нет, ну что он молчит? Сколько можно?".

Наше время относительно прошлого века - время быстрых ответов, еды, знаний и ... покупок. Да!

Терпение снизилось пропорционально скорости мира. Поэтому что-то новое и Хайповое хочется как можно быстрее.

2. Вторая часть феномена заключается в разросшейся и усилившейся поп-культуре. Я уже не раз говорил, что с появлением единого цифрового пространства мир стал теснее, люди ближе, и появилась настоящая интернациональная интернет-культура, интернет-сознание. Мы еще не говорим на одно вербальном языке, но мы уже все говорим на одном языке понятий и образов. Этнические и географические особенности сохраняются, но поп-культуру теперь знают почти все.

А это значит, что самое популярное стало еще Важнее и Желаннее. Для всех. Не все стремятся к, тем же айфонам, но все о нем знают - вот что главное. Не важно как ты к нему относишься, главное, что ты знаешь айфон и его цену. И так или иначе, но его обладатель получить одобрение от твоей реакции, или реакции большинства, и, тем самым, удовлетворение от покупки и обладания.

Имение самого нового - означает конкуретноспособность, успешность, свежесть, современность человека.

И социальные сети сегодня позволяют получить большего профита от этого обладания, больше одобрения и удовольствия, т.к. можно тут же поделиться, заселфится перед зеркалом или даже просто поделиться радостью текстом.

Вокруг темы iPhone X в интернете Хайп? Значит если я приобрету айфон как можно раньше, тем больше я приобщусь к самому большому и свежему тренду. Способ привлечь внимание к себе, повысить свою значимость, статусность. Гонка эксклюзивности. Если говорить проще - то все это мотив престижа, тем более айфон далеко не дешевый товар.

Думаете эти люди стоят в очереди за новым телефоном? Нет. Они стоят за тем, что сопряжено с телефоном - гордость, признак актуальности, успешности, конкурентноспособности. Возможность стать участником элиты, войти в касту лучших. Приобщиться к передовому движению.

Многие сравнивают эти очередь с очередями в СССР. Но Раньше очереди означали то, что товара больше не будет. Не отстоишь - значит не получишь вообще. С айфоном иная ситуация. Сейчас же все знают, что их хватит на всех. Весь год будут продаваться повсюду. Значит все дело именно в престижности и актуальности.

Если товара хватает на всех, все его могут купить, то остается вопрос "Когда?". Или "Насколько раньше".

3. Кто отстоял в очереди за своим айфоном, для того он дороже. И будет особенным весь срок использования. И никакой другой не станет уже таким приятным, даже если будет стоить дороже. Айфон становится символическим предметом. Эта любовь переносится на следующую модель и на Брэнд в целом. "Да ты знаешь как он мне достался!" - скажет он другу через год. Эта любовь завышает и фактические качественные характеристики телефона. Стоит не вопрос цены, а затраченного времени, что, как мы знаем, бесценно.

4. Покупка также стимулируется желанием людей оставаться в своей социальной группе, быть её полноценной частью, иметь возможность общаться на одной волне. Т.е. можно сделать вывод, что близкий круг друзей и знакомых молодых людей, стоящих в очереди, которые составляют сферу влияющего мнения, разделяют ценность айфона, поддерживают ее. Поэтому человек в очереди получает особенную порцию одобрения. В то время как парень из аула или дядя с завода, у друзей которых вообще не айфоны, будет недоумевать над теми, кто стоит в очереди.

Вообще вопрос психологической характеристики и статистический срез тех, кто стоит в очереди очень интересный. Об этом тоже немало можно было бы сказать. Но я и так опять много написал.

Всем свободных касс!)